Ob KI-generierte Lifestyle-Szenen, automatisch freigestellte Packshots oder komplett synthetische Hintergründe: KI hat die Produktfotografie für E-Commerce in kurzer Zeit spürbar verändert. Mit dem EU AI Act gelten dazu seit dem 2. August 2026 neue Transparenzpflichten. Was heißt das konkret für Produktbilder im Online-Shop?
Anders als bei Text oder News-Content geht es bei Produktbildern fast immer um dasselbe Risiko: Ein Bild wirkt fotorealistisch – und Kundinnen und Kunden sollen glauben, es zeige das reale Produkt in einer realen Situation. Genau an diesem Punkt setzt der EU AI Act an. Der EU AI Act (Verordnung (EU) 2024/1689) verpflichtet in Artikel 50 Unternehmen, die KI beruflich einsetzen – also auch Shops, Agenturen und Fotostudios –, bestimmte Inhalte sichtbar für Menschen zu kennzeichnen. Versteckte Metadaten oder HTML-Tags reichen dafür ausdrücklich nicht aus.
Nicht jedes KI-Bild ist automatisch betroffen. Die sichtbare Kennzeichnungspflicht gilt nur für sogenannte Deepfakes: KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte, die existierenden Personen, Objekten, Orten, Entitäten oder Ereignissen ähneln und bei Betrachtenden fälschlicherweise den Eindruck erwecken, sie seien echt.
Übertragen auf typische Produktbild-Szenarien:
Als Faustregel gilt: Wirkt das Bild fotorealistisch und könnte es täuschen? Dann braucht es ein Label. Ist es offensichtlich gestaltet oder fiktiv? Dann entfällt die Pflicht in der Regel.
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026 – auch für die sichtbare Deepfake-Kennzeichnung, um die es in diesem Beitrag geht. Eine Schonfrist gibt es dafür nicht.
Verwechseln solltet ihr das nicht mit einer anderen Frist, die aktuell oft in Berichten auftaucht: Der sogenannte Digital Omnibus, der Mitte Juli 2026 final verabschiedet wurde, verschiebt bestimmte Pflichten – aber eben nur die maschinenlesbare technische Kennzeichnung nach Artikel 50 Absatz 2, also Wasserzeichen oder Metadaten, die KI-Anbieter in ihre Tools einbauen müssen. Für Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 im Einsatz waren, läuft dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Für euch als Shop-Betreiber ändert das nichts an der sichtbaren Kennzeichnungspflicht für Produktbilder: Die gilt unverändert seit dem 2. August 2026. Wer sich auf die Dezember-Frist verlässt und denkt, es sei noch Zeit, verwechselt die Pflicht der Tool-Anbieter mit der eigenen Betreiberpflicht.
Für Deepfakes reicht ein versteckter Hinweis nicht – die Kennzeichnung muss klar erkennbar sein, etwa als Bildunterschrift oder Overlay direkt am Produktbild. Die EU-Kommission stellt dafür optionale Icons zur Verfügung; deren Nutzung ist freiwillig, ersetzt aber nicht die eigentliche Prüfung, ob die Anforderungen aus Artikel 50 erfüllt sind. Praktischer Tipp für den Workflow: Bilder direkt aus dem KI-Tool exportieren statt per Screenshot sichern – Screenshots entfernen eingebettete Metadaten, die für die technische Nachvollziehbarkeit relevant sein können.
Die konkrete Einordnung – "kennzeichnungspflichtiger Deepfake" oder "unbedenkliches KI-gestütztes Produktbild" – ist im Detail oft eine Frage des Einzelfalls: Wie fotorealistisch ist das Bild, und wird ein reales Produkt oder eine reale Situation abgebildet? Die Pflicht läuft bereits seit August 2026. Wer sein Produktbild-Portfolio jetzt auf KI-Anteile prüft und eine klare interne Linie festlegt, schließt eine Lücke, die im Zweifel schon heute Bußgeld- oder Abmahnrisiken birgt.