Wie analysiere ich Retourenquoten und -gründe?

Retourenquoten analysieren Sie, indem Sie die Anzahl der Retouren ins Verhältnis zu den Gesamtbestellungen setzen, aufgeschlüsselt nach Zeitraum, Produktkategorie, Vertriebskanal und Retourengrund. Erst diese Aufschlüsselung macht die Zahlen wirklich aussagekräftig und zeigt Ihnen, wo Sie ansetzen müssen.

Die reine Retourenquote allein ist wenig hilfreich. Wenn 15 % Ihrer Bestellungen zurückkommen, wissen Sie zunächst nur, dass Sie ein Problem haben. Spannend wird es, wenn Sie tiefer schauen: Liegt die Quote bei Bekleidung bei 30 %, bei Elektronik aber nur bei 5 %? Kommen die meisten Retouren von einem bestimmten Marktplatz? Ist „Artikel passt nicht" der häufigste Grund, oder dominiert „Artikel entspricht nicht der Beschreibung"? Erst wenn Sie diese Dimensionen kombinieren, entstehen verwertbare Erkenntnisse.

Die richtigen Retourengründe erfassen

Voraussetzung für eine sinnvolle Analyse ist, dass Retourengründe strukturiert erfasst werden, nicht als Freitextfeld, sondern über vordefinierte Kategorien. Typische Gründe im E-Commerce sind: falsche Größe oder Passform, Qualitätsmängel, Abweichung von der Produktbeschreibung, beschädigte Lieferung, zu späte Lieferung oder schlichtes „gefällt nicht". Je präziser die Kategorien, desto klarer die Handlungsempfehlungen. Wenn etwa 40 % der Retouren in einer Kategorie auf „Größe passt nicht" entfallen, ist das ein klarer Hinweis auf fehlende oder ungenaue Größentabellen.

Für die Analyse selbst empfiehlt sich ein regelmäßiger Rhythmus: wöchentliche Kurzauswertung der Gesamtquote und monatliche Tiefenanalyse nach Produktgruppen und Kanälen. Vergleichen Sie die Quoten über Zeiträume hinweg, um Trends zu erkennen – steigt die Retourenquote nach einer Sortimentsänderung, nach dem Wechsel eines Versanddienstleisters oder saisonal? Besonders aufschlussreich ist der Vergleich zwischen Kanälen: Ein Produkt, das im eigenen PlentyONE Shop kaum retourniert wird, aber auf einem Marktplatz hohe Rücksendequoten hat, deutet auf unterschiedliche Kundenerwartungen oder unzureichende Produktdarstellungen auf dem jeweiligen Kanal hin.

Von der Analyse zur Maßnahme

Die Analyse ist nur der erste Schritt. Der eigentliche Wert entsteht durch gezielte Maßnahmen: bessere Produktfotos und -beschreibungen bei hohen Retouren wegen falscher Erwartungen, optimierte Verpackung bei Transportschäden, präzisere Größentabellen bei Passformproblemen. Tracken Sie nach jeder Maßnahme, ob sich die Quote verändert, so bauen Sie einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess auf.

Beachten Sie: Nicht jede Retoure ist vermeidbar. Im Fashionbereich gehören Retouren zum Geschäftsmodell. Ziel ist nicht eine Quote von null, sondern das Eliminieren vermeidbarer Rücksendungen, die kosten nämlich nicht nur Versand, sondern auch Bearbeitungszeit, Wiedereinlagerung und oft Wertminderung.

PlentyONE unterstützt Sie bei der Retourenanalyse mit konfigurierbaren Retoureneinstellungen, in denen Sie Gründe und Artikelzustände pro Kanal hinterlegen. Über individuelle Auftragsstatus und die automatisierte Auftragsabwicklung lassen sich Retouren systematisch erfassen und auswerten. In Kombination mit den Performance-Daten aus angebundenen Marktplätzen, etwa eBay Analytics für Listing-Performance, erkennen Sie Muster und können gezielt gegensteuern, bevor aus einem kleinen Trend ein großes Problem wird.